BARONS är en dansk uppstickare inom klassiska kvalitetsskjortor, grundat av två före detta Deloitte-konsulter på en resa genom Shanghai. Nu kommer de till Sverige. Are you Karl? har pratat med grundaren Joachim Latocha om schysta affärsmodeller, ovärdigt rafsande i reakorgar och jakten på det perfekta tyget.

The Consultant

Are you Karl? Berätta om Barons, vad gör ni och hur startade allt?
Joachim Latocha Jag startade BARONS för att jag ville göra skjort-köpet lättare för alla skjortkrigare. Med det menar jag alla de som använder skjorta dagligen, de som har 10, 20, kanske till och med 30 skjortor hängandes i garderoben. Samtidigt ville jag bygga upp ett koncept och en prismodell som gjorde det både enkelt och rättvist att fylla på garderoben med nya skjortor när man behöver det.

Själva idén fick jag en dag då jag och en kollega från Deloitte toksvettades på ett överfullt tåg i en förstad till Shanghai. Vi var på väg tillbaka efter ett besök på en fabrik i en förort och längtade efter ett par kalla öl när vi väl var tillbaka i staden. Under den två timmar långa resan började vi dissa varandras skjortor som vid det här laget såg ut som fan. Min kollegas skjorta, som var skräddarsydd och flera gånger dyrare än min, såg ut som en använd disktrasa. Min såg väl aningen bättre ut. Och där började snacket. Innan tåget var framme i Shanghai så var det bestämt. Ett nytt skjortföretag skulle startas.

AyK Varför blev det just skjortor?
Joachim Latocha Under tiden jag arbetade på Deloitte köpte jag av ren vana skjortor från de ledande märkena. I hopp om att få dem till ett schysst pris grävde man runt i rea-högarna, men såklart är det aldrig de klassiska vita skjortorna som är nedsatta i pris. Istället hittar man en vit skjorta med någon oklar rosa rand i kragen. Om man har en garderob som nästan helt består utav enkla skjortor så känns det frustrerande att betala fullpris för varenda en. Är det inte rimligen mer rättvist att få rabatt om man köper flera skjortor samtidigt? Det var precis så jag ville att vår prismodell skulle funka.

Även om min personliga stil inte är särskilt corporate så kan jag då och då drömma om en helt clean garderob, med bara enkla skjortor från en och samma tillverkare. Jag ser framför mig hur de dinglar elegant i en perfekt rad.

Men tanken är inte att vi ska ses som ett modeföretag! Eftersom vi är säljer direct-to-consumer kan man räkna med att vi inte lagt till kostnader för massa mellanhänder. På samma sätt skippar vi reorna och Black Fridays, istället belönas återvändande kunder med lojalitetspriser. Desto fler skjortor de behöver, desto bättre priser får de. Vi delar helt enkelt med oss av det vi sparar på frakten, förpackning och transaktionen med våra kunder. För en person som använder skjortor varje dag är denna modell extremt rimlig.

The Founder

AyK Berätta om era skjortor, vad inspirerar er?
Joachim Latocha Det viktigaste för mig var att bygga upp en moralisk produktionscykel. Jag har från allra första början sagt att vi aldrig kommer att ha plast i våra skjortor. Vi vill göra skjortor som håller länge och som gör att både djur och natur blir glada. I en värld där de flesta företag rör sig i motsatt riktning är det här en extremt viktigt ståndpunkt för oss. Vi arbetar enbart med textilier som är fria från kemikalier och som inte är skadliga för människor och miljön. Inga genvägar i form av plast, inga syntetiska material och inga döda sköldpaddor med plast i magen.

För att få alla de krav jag hade på produktionen att gå ihop var jag tvungna att gå igenom varenda detalj i processen. Jag är som tur är ganska nördig och gillar att dyka in i ämnen som rå bomull, garn-kombinationer och textil bearbetning, vilket resulterade i att jag utvecklade mitt egna signaturtyg. Det är definitivt inte det billigaste eller enklaste sättet att utveckla en produkt, men rätt ska vara rätt.

Men jag erkänner att det krävdes en viss portion av naivitet att tro att man hur som helst kan ta sig in i en industri som domineras av ett fåtal giganter och tro att man ska kunna göra en väsentligt bättre produkt än de. Tack och lov visste jag inte hur mycket blod, svett och tårar det skulle ta för att nå vår nuvarande nivå. Jag trodde att en vit skjorta bara var en vit skjorta.

Barons skjorta
Barons skjortor är tillverkade av så kallad ELS-bomull med extra långa fibrer


AyK Nu finns ni äntligen att köpa i Sverige, hur har mottagandet varit?
Joachim Latocha Responsen har varit otrolig. Det är många som hör av sig och är nyfikna på oss. Det märks att det finns många skjort-nördar i Sverige. Många av de största märkena för herrskjortor, som Eton och Stenströms, kommer ju just från Sverige och de har många extremt lojala kunder. Det är otroligt spännande att se hur svenskarna kommer ta emot en liten start-up som oss. Men den känsla vi har fått sen vi lanserade i november är att det definitivt finns utrymme för oss på marknaden. Vi har ett tydligt koncept som går ut på att göra skjort-köpet enklare genom att vara ett “direct to consumer-brand”, medan flera av våra konkurrenter fungerar som klassiska modeföretag med massor av mellanhänder och onödiga utgifter.

Intervju med Joachim Latocha från Barons

AyK Vad är viktigt att tänka på när man köper en kvalitetsskjorta?
Joachim Latocha Grunden till en bra skjorta börjar med den allra bästa bomullen. En enkel metod för att bestämma bomullens kvalitet är att mäta längden på fibrerna. Ju längre fibrerna är – desto starkare, mjukare och tåligare blir tyget. Den högsta kvaliteten på bomull kallas “ELS ” och inkluderar endast 3 procent av den totala bomullsproduktionen i världen. Och ja, du gissade rätt… vi använder oss till 100 procent av sådan bomull. Också efterbehandlingen av tyget är extremt viktigt. Många textilier idag uppfyller inte de mest grundläggande kraven mot skadliga kemikalier. Detta innebär att de kan vara skadliga för miljön och för din kropp. Tänk på det. Hur många timmar bär du en skjorta varje dag? Att lägga till någon procentandel plast är även en klassiker för företag som vill hitta en genväg för att göra strykfria skjortor. Det finns faktiskt naturliga alternativ för att uppnå samma töjbarhet, men plast är den enkla, billiga metoden som samtidigt är dåligt för miljön. Vi kommer aldrig kompromissa med vårt tyg. Inga tveksamma genvägar och alltid det miljövänliga alternativet, även om det är lite mer besvärligt och kostsamt.

AyK Vad händer härnäst för Barons?
Joachim Latocha Mitt mål från början till slut kommer vara att bevisa att det är fullt möjligt att göra en riktigt bra skjorta utan några ”dirty compromises”. Jag jobbar ständigt med att förbättra våra tyger. Det är en livslång resa som aldrig kommer att nå ett slut. Jag känner absolut inte att vi helt har utvunnit den fulla potentialen i våra tyger. Det skulle vara som att Usain Bolt skulle lämna en tävling innan loppet ens börjat.

Tre favoriter från Barons:




Läs också: Intervju med Tobias från Ve and Vale